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通过本章的学习，掌握会展业的运行机制及会展业的管理模式，了解不同运行主体在会展业运行过程中所起的作用。www.Pinwenba.com
主要内容
●会展业的市场运行机制
会展业参与主体；会议业的运行机制；展览业的运行机制
●会展业的管理模式
政府引导；行业自律；企业自主；社会监督
伴随着加入WTO的重要契机，中国的对外开放将发展到一个新阶段，我国将进一步开放金融、保险、旅游、商贸等服务领域，并积极吸引外资以多种形式参与国有企业的改组、改造。会展业在国际交往中占有非常重要的地位，它既是国际经贸、科技及文化交流的桥梁，又是宣传的窗口，在流通领域和对外传播领域充当重要的角色。它对促进进出口贸易，促进技术引进，促进中外合作，吸引外资起到了积极的作用，被誉为国民经济的“推进器”。因此，加强对会展业管理的研究，提高会展业管理水平，对整个国民经济发展将具有极大的推动作用。
第一节会展业的市场运行机制
要了解会展业的市场运行机制，必须从会展业的市场参与主体着手，建立一个认识序次。
一、会展业的参与机构一个地区发展会展业通常涉及多个部门和机构，一个成熟目的地的会展业通常有以下参与机构。
1.政府
用市场运作机制推行会展业不是不要政府，相反，政府在这一政策中要发挥十分重要的作用。市场运作机制的前提是要形成市场。就会展业而言，会展业的上游企业和下游企业以及会展产业群要都能正常地在市场经济中运行，会展的买家和卖家能够具有相应透明度的自由选择。市场运作机制的一个关键条件是市场的规范化，即市场的管理。没有规范化的管理，不可能形成大规模的买卖关系，形成了也不能持久。
模式显然，会展市场的培育和管理都离不开政府。政府培育会展业最直接的手段，莫过于直接组织国内展或出国办展。在我国，每年从中央到地方也有不少的政府展览项目，政府办展的积极性一年比一年高涨，也确实花了不少钱。对此展览界也有不少议论，主要集中在政府是否应积极参与办展，在办展过程中是否需要规范和透明度。对于我国政府办会展的利弊也是仁者见仁，智者见智，不过在欧美等会展经济发达的国家，很少看到由政府部门主办国内会展的。会展业发达国家的成功经验，我们是可以拿来用的，以便节省时间和资金。
会展局在国外大致有三种形式：一是单独设置会议局，与旅游局平行设置，如伦敦会议局、巴黎会议局等；二是与旅游局合署办公，互不隶属，如波士顿会议与旅游局、旧金山会议与旅游局；三是会展隶属于旅游局或其他经贸部门下的二级职能局，如新加坡会展署就是隶属于旅游局。
阅读资料新加坡旅游局新加坡的会展业起步于70年代中期，时间并不算早，但新加坡政府对会展业十分重视，新加坡会议展览局和新加坡贸易发展局专门负责对会展业进行推广。加之新加坡本身具有发达的交通、通讯等基础设施、较高的服务业水准、较高的国际开放度以及较高的英语普及率，新加坡市2000年被总部设在比利时的国际协会联合会评为世界第五大会展城市，并连续17年成为亚洲首选会展举办地城市，每年举办的展览会和会议等大型活动达3200多个。新加坡旅游业要占到GDP的6.1%，2001年会展业的总产出达到15亿新币，占GDP的1.8%。
新加坡的会展业务隶属于新加坡旅游局的展览和会议署。该署成立于1974年，总署26人。新加坡展览与会议署主要职能如下：
提供新加坡会议、展览、奖励旅游项目、商务考察及特殊兴趣旅游项目的有关设施和服务方面综合的、公正的信息；
为会议举办单位提供建议和帮助，保证会展活动等在新加坡成功举办；
协助会议组织者的会前考察；
通过营销推广活动和联合广告宣传来帮助组织者最大限度地吸引与会和展览者；
对赴新加坡进行商务考察或活动提供特别安排；
应要求协助组织者选择合适的会议场地、酒店和其他会议服务单位；
为组委会预备并建议有关社交和旅游活动项目；
为会议提供促销材料和信息。
新加坡的政府不办展，只做协调工作，不需注册，但会主动调查和主动提供帮助。新加坡成功的优势在于：新加坡整体优势；与推销旅游景点息息相关；地理位置适中，交通发达，航空便捷；电讯发达；网络优势；酒店业发达（有100家30000间的四、五星级酒店，价格适中）；安全；各种餐饮；语言（学习两种以上语言）。
2.会展计划者
这是会展的卖方，国际国内政府、非政府组织和公司等机构，是会议源产生单位。
3.专业会议组织者（PCO和CHA）和展览公司
专业会议组织者（PCO）一般是一个小型公司，负责起草申办、策划、组织、协调、安排和接待国际会议和大型活动的专业公司。有一些旅行社/旅行商也作会议业务，尤其是在会议接待中，扮演着重要角色，形成了一种叫做会议操作代理人（CHA）的专业分工。
展览公司是主要以展览为主的专业化操作机构。一个新的展览公司至少可以开展以下工作：
(1)办一个代理招展公司。一般三个人左右，二门电话，带传真，投入5万元就可以。关键是要找到好的代理招展项目。广州、上海有许多展览公司就是这样起家的，每年完成200个展位的招展工作，收入20万元。从某一个熟悉的行业做起，再扩展到其他行业。
(2)开展网络招展代理工作。利用互联网络单独在家里开展网络发布与招展工作。
(3)出售部分展位（组团）。在有一定经验后，也积累了一些客户，就可以组团，获利多的就要承担部分风险，向主办单位用较低的价格定下一块自己组团的展区。
(4)联合办展。组团成功之后，就可与其他公司合股办展，利用老公司的品牌。许多展览都是多家公司主办，随着展览的规模发展，场地的改善，办成几千个展位。这时往往是一个公司力量不够，联合办展已成为一种趋势。联合的好处在于降低风险，达到规模效益，在既定的时间内完成目标。联合办展也要防止矛盾的发生，事先合理的约定非常重要，这是一个较为复杂的问题。
(5)独立办展，不断创新。展览组织工作的知识来源综合性很强，是集公关学、新闻学、传播学、营销学、社会学等学科为一体的杂学合成。而展览的发展要求专业性越来越强。展览品种的选择要达到创立并可持续发展，必须有一套运作方法，满足顾客的专业展示需要，并在同业中做到最佳的服务。因此，与展览相关的研讨会、活动都要策划设计得当，才能充分调动顾客投资参与的积极性，做到良好商业运作，因此各种知识的储备是必需的。而参展的品种往往都是新产品、新技术，对新技术发展趋势的了解要必须时时关注。
展览公司办一次展览的经济预算大致如下： （1）展览组织工作是一个增值服务过程， 必须有20%以上的宣传策划费用和邀请观众的费用才能使参展商满意；（2）场地费用控制在30%—40%之间；（3）税收6%；（4）办公费用10%；（5）员工费用20%；（6）毛利率5%—10%。
要注意： （1）降价销售展位只能减少宣传和服务，因此，展位销售一般不降价打折，只有展位很多、展区很差时才有合理折扣；（2）协办组织费为20%—30%，是外地附加的展位，不在基本预算规模内考虑。
根据以上分析，当营业收入在200万元以上时，才能做到较好的服务，如果要为其他展览协办招展，这个展览要有400个标准展位规模。例如：上海展位定价都在7000—10000元，300个展位规模也有200万元营业额。必须评估好所加盟的展览是否能为顾客很好地服务，只有这样，才能保证可持续性地维护顾客，不断有收益。
4.目的地管理公司（DMC）
目的地管理公司（DMC）最初是从事会展活动过程中的具有后勤管理职能的机构，后来逐渐承担起PCO的部分工作。他们与会展场馆的关系是委托经营，当然也有会展场馆自己经营管理的。会议展览中心的管理包括硬件和软件的管理。
会展中心的硬件管理主要包括5项内容： （1）常用设施及装备应有足够的维修保养，比如场馆、水电供应、通讯系统等；（2）紧急事故应变系统保持正常运作，比如消防系统、播音设备等；（3）提供适合及足够的家具、器材和设备；（4）保持场地清洁及适当的废物处理能力，适合当地环保要求；（5）有效控制设施的运作成本。
会议展览中心的软件管理包括： （1）专业管理人才培养；（2）提高优质服务水平；（3）展馆资源配置；（4）制定合理的定价标准；（5）处理好与客户间的关系。
5.展商和会议代表
这是市场的买方，当然是会展旅游市场的必然要素。但是，组织成为买方至少要具备两个条件：一是购买愿望，二是购买能力。从我国当前情况看来，购买能力是组织是否成为买方的决定性条件。
6.观众
会展中的观众可以理解成买家的买家，这对于会展产品的买家，具有重大的意义，也是展会成功的标志之一。观众可以包括专业观众和一般观众。
7.其他中介组织
会展市场的培育和管理的另一个要素是中介机构（行业协会）。中介机构在帮助政府部门决策、执行政府决定、说服会展参与机构接受会展理念等诸多方面，是一支不可或缺的生力军，对会展市场的兴旺发展起到巨大的促进作用。
会展业具有开放性，参与会展业的机构还有很多，如：金融界，资金的获得对任何组织的重要性都是不言而喻的。会展业的基础设施如酒店、会议中心、展览馆等的建设，都需要大量的资金投入，没有金融界的支持和合作，仅凭投资方的自有资金是很难正常运转的。金融界的介入不应仅停留在贷款上，更应积极参与会展业的运作，形成会展业与金融界的有效互动。各类学会、协会、媒介、教育单位也都是参与会展业的机构。
二、会展业的市场参与机制以上我们主要说明的是会展业的各参与主体，各主体在市场中呈现以下关系：
1.会议业市场参与机制
会议业市场各主体的参与机制
会议业市场参与机制图会议计划者将会议产品出售给PCO，PCO组织会议的买家（会议出席者）购买产品，这当中的接待工作交给DMC去完成。现在的DMC有时直接与会议的计划者接触，销售会议产品，因此我们说现在的DMC担当了一部分PCO的职责。
2.展览业市场参与机制
主办单位将展览产品（创意、主题或品牌）出售给展览公司，展览公司组织展商（展览的买家）购买产品，为了更好地吸引展商，还要帮助组织观众，这当中的接待工作交给DMC去完成。现在的DMC有时直接与主办单位接触，甚至自行办展，销售展览产品，因此我们说现在的DMC担当了一部分展览公司的职责。
也可以这么说，展览会的独立组织者从场馆所有者手中租用合适的展览场地来举办活动。一些非盈利联邦团体和协会则通过自有展览公司的合资企业来举行自己的交易会。很多情况下，场馆拥有者也可以是展览组织者，而该场馆往往归该城市所有。如今，有多年行业经验的传统欧洲展览公司已开始与中东、亚太等地区的展览组织者合作建立合资公司。例如，德国多个展览组织者正向这些地区输出他们的展览品牌，或者就建造新的展览中心建立合资企业（如上海与杜塞尔多夫/慕尼黑/汉诺威的合作）。
会展业涉及的面较宽，一般认为，会议业和展览业存在着一定的差异，表现在：
(1)导向不同。展览会是市场导向，而会议是设施条件导向。展览会应该随着市场走，有了展览的市场，才有展览会，展览馆就建在那里去配合，而不是相反。而会议举办则不同，去一个城市办会，他要看这个城市有没有好的会议展览中心，住房够不够、租金多少，通讯设备怎么样等等。
(2)重复性程度不同。展览会的重复性强，而会议的重复性很小。许多展览会每年都办一次，一些大的展览会两年甚至四年办一次。而那些大规模的国际性会议，每年安排在不同的洲、不同的国家、不同的城市，在同一个城市再举办的重复性很小。比如APEC会议，2001年在上海召开，下一次再到上海来举行，大概在30年以后了。
(3)场地要求不同。展览会要求场地面积较大，使用时间也较长，再加上进馆、备馆的申请，时间会更长。而会议的场地要求分散且时间比较短，进馆的时间也不长。
(4)服务范围不同。展览会的一些服务如展台搭建、运输等，由展览承办商负责，展览区只提供基础设施；会议则依赖场馆提供全面服务，包括音响、通讯、信息系统、场地布置等。另外，在餐饮服务方面，展览会的要求比较简单，一般提供基本的餐饮，而会议的餐饮服务则要求全面，通常要有午餐、早餐、晚宴，开会期间要有茶点。
(5)参与人数不同。展览会参与人数较多，一般有上万人，会议人数比展览会要少得多，上千人的会议就是大规模的。
由于上述差异，会议业与展览业的经营管理手法，市场运作机制也应该有所差异。
第二节会展业管理模式
会展业管理是研究如何运用会展经济发展规律与结构变化规律来组织与协调会展业活动，促使产业结构合理化发展的科学。入世后，我国会展市场必将逐步全面开放，中国会展业将面临一系列的竞争，我们的人员素质、场馆条件、服务水平等方面与国际差距都较大。鉴于此，我们应积极研究会展业的管理模式，为会展业的发展创造健康发展的环境。中国会展企业刚开始摸索市场经济运作规则和尝试现代企业制度，现又面临着全球经济一体化和世界级著名会展企业的竞争，如何重新定位，我们只有借鉴发达国家的产业管理模式来发展我国的会展产业。
一、政府引导政府是“主导”还是“引导”，一直有争论。我们认为：在会展业初级阶段，还是提倡政府“主导”，但是随着市场经济的完善，政府一般可以不介入展览业的直接管理而是起“引导”作用，不管怎么说，政府应该在会展业中发挥作用。海外经验表明，一个国家展览业的健康发展，单凭市场的力量是远远不够的。当展览业规模随着经济规模急剧增长而迅速扩大的时候，展览业往往会出现秩序混乱的现象，并给整体经济发展带来负面影响。政府一般应介入展览事务，利用法律、行政、财政等手段进行干预和管理，以使其健康发展，产生良好的经济和社会效益。因此我们说，在展览业发展出现混乱而自身无能力约束时，政府有必要也应该直接介入管理事务，维护展览业的正常秩序是政府的责任。
中国目前的会展管理机构存在着过多、过于分散及利益冲突等现象。会展发达地区的经验表明，作为国家经济和国际贸易发展战略中的一个重要环节，会展业受到了各国政府的高度重视，几乎所有发达国家都设有单一的国家级的会展管理机构。例如德国、法国、意大利、西班牙、日本、新加坡等国，虽然这些会展管理机构的职责可能会有差异，但都有一个共同的特点，即唯一性、全国性和权威性。海外对会展经济进行管理有两种模式，一种是欧洲型的政府式监管，如德国展览委员会（AUMA）、法国海外展览委员会技术、工业和经济合作署（CFMEACTIM）等都是垂直单一的权威机构，没有其他争权者。另一种是英美型的行业协会式监管，如美国展览管理协会（IASM）、英国展览业联合会（EIF）是其管理业内秩序的权威组织，以行业自律为显著特点。根据中国国情，拟采取“欧洲式的政府机构监管体制”来促进展览经济的开放与发展，建立政府的职能局——会展局，作为会展管理的权威机构是非常迫切的，其基本职能是代表目的地从事会展促销工作，组织促销活动，参加会议展览交易会，以政府名义与相关组织建立合作关系，联络协调有关企业。在现阶段，会议局的主要职能有四个方面：
1.制订会展管理法律条例和相关政策
目前，中国会展业的规模、种类、从业人数、对相关行业影响的深度和广度、促进经济繁荣的作用以及政府对此行业的认识和重视是前所未有的，会展业不断出现新情况、新问题需要重视、研究，要有对策和法律作为会展业解决问题的有力保障。
新加坡是被公认的亚洲展览大国，新加坡会展局就从发展国际贸易、提升新加坡区域中心地位等宏观角度，制定了一整套扶持、服务、规范、协调和发展计划。德国政府的管理机构AUMA对展览会的管理也制订了各种措施。比如对展览名称给予类似商标的保护，以制止展览会雷同和撞车，保护名牌展览，但最主要的一条是增强市场的透明度。章程中明确指出，AUMA将在展览会的类别、展出地点、日期、展期、周期等方面进行协调，以保护参展者、组织者、参观者的利益。日本等国为发展会展旅游业曾设立了《通过促销和举办国际会议等振兴国际旅游法》，但我国举办会展的法律、法规也十分不健全，目前仅有1995年9月22日对外经济贸易合作部的《关于出国（境）举办招商和办展等经贸活动的管理办法》等几个条例。
从目前国内会展业的实践而言，对会展业的准入、主办者的资质、展会的知识产权、展会质量评估、会展企业的税收等问题都需要有明确、详细、具有可操作性和权威性的法规条例和相关政策。有关部门的审批制度也应逐步转移到重点扶持和支持符合国家产业导向和外贸政策的展会方面来。
2.支配使用政府的会展预算
许多欧洲、亚洲国家的政府为了鼓励本国企业参加国际展览会、宣传本国企业、促进外贸出口，每年都会在国家的财政预算中划出一块向参展企业提供间接的资金支持。各国的展览管理机构就承担着支配和作用这笔展览拨款的任务，并为之建立了一套完整的制度和规定。我国出国展览的审批和管理将可能由贸促总会总体负责，国家将会拨出一块中央外贸发展基金来支持出展，希望借鉴会展业发达国家成功的经验，推进我国会展业走向世界。
3.组织国家展，代表政府出席国际会展界的各种活动
各国展览管理机构的另一个重要职能就是根据本国外交和外贸政策的需要，举办国家性的商品技术展和组织国家展团到国外参展。德国AUMA每年都要与经济部、农林部、能源部等其他政府各部协调，准备一个国家展览的计划，这些国家展的计划一旦批准，便由AUMA会同有关部门和协会选择专业展览公司进行具体运作，1998年在上海举办的德国消费品展就是一个典型的例子。